近期，受諸多因素影響，物價上漲嚴(yán)重，樂事也傳出漲價消息，對此，你了解多少呢？以下是范文社小編和大家分享的樂事薯片或?qū)?月15日開始漲價，解讀漲價“細(xì)節(jié)”的背后，以供參考，希望對您有幫助。
一份《樂事薯片價格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，該通知函顯示，由于近年來產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。百事食品決定從2022年4月15日起對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對于上述價格調(diào)整，百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人未回復(fù)。
3月21日，一份《樂事薯片價格調(diào)整通知函》在網(wǎng)上流傳，該通知函顯示，由于近年來產(chǎn)品原料、包裝材料及人工成本不同程度的上漲，公司產(chǎn)品面臨巨大的成本壓力。百事食品決定從2022年4月15日起對供應(yīng)直供渠道銷售的部分樂事袋裝薯片和樂事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對于上述價格調(diào)整，記者采訪百事公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿還未收到回復(fù)。
謹(jǐn)慎的漲價函
U1S1，百事食品（以下簡稱：百事）此次漲價函寫得措詞誠懇，態(tài)度謹(jǐn)慎。特別強(qiáng)調(diào)了漲價函嚴(yán)禁外傳，不要以任何形式公開或向第三方披露本函所涉信息。并且在結(jié)尾還“貼心”地為客戶用小字補(bǔ)充到“為了更好地協(xié)助各位客戶高效地銷售我公司產(chǎn)品，我公司應(yīng)廣大客戶的需求，根據(jù)產(chǎn)品成本以及市場的調(diào)研情況提供不同產(chǎn)品的建議銷售價，僅供各位客戶參考，根據(jù)我公司的產(chǎn)品成本以及市場的調(diào)研情況，我公司亦會不定時地修改，提供上述建議銷售價。在任何情況下，前述建議銷售價對各位客戶不具有任何強(qiáng)制力，各位客戶享有完全和自主的定價權(quán)，我公司不會因為任何客戶對于建議銷售價的遵守與否而給予任何獎勵或懲罰”。
這應(yīng)該是所有公司發(fā)布漲價函中唯一強(qiáng)調(diào)了“不要披露給第三方”，為何？
因為，有前車之鑒。其實，漲價對股市來講是利好的消息，但對消費者卻不是好消息。隨著各類成本的上漲，通常企業(yè)是會把成本壓力轉(zhuǎn)給消費者。在營銷行業(yè)，這是可以理解的，但在消費者那里卻不太好理解、不太好接受。尤其是2022年，更是扎堆漲價，而每每有大企業(yè)漲價都會上一波熱搜。比如，前段時間方便面品類的漲價。
據(jù)某企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)事宜的人透露，企業(yè)在被傳出漲價的十分鐘內(nèi)，他接了不下十余通電話或微信來詢問漲價一事?？梢姡蠹覍τ跐q價的敏感度。這是百事希望漲價函不被披露的原因之一。
早在2019年，百事就曾宣布旗下的膨化類食品漲價，漲價從2019年5月1日起執(zhí)行。我們看一下，兩封漲價函基本用詞大差不差，只是2019年說是膨化類食品漲價，而百事旗下膨化品牌有樂事薯片以及奇多食品，此次漲價函則強(qiáng)調(diào)是樂事的兩大暢銷品類：樂事薯片和樂事大波浪薯片。這個變化的背后是這兩年樂事薯片銷量大漲，基本上，靠這一輪漲價，已經(jīng)可以緩解成本上漲的壓力。
但據(jù)知情人士透露，2019年的這份漲價函并沒能順利執(zhí)行，彼時也有很多媒體進(jìn)行追蹤，而相關(guān)人士的回應(yīng)是：不予置評或是沒收到通知。后續(xù)的漲價，也可能并沒有執(zhí)行?；蛟S正是因為有了這一次的經(jīng)驗，才讓百事食品特意強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)禁外傳”。
在2019年這份價格調(diào)整函之前，百事食品的調(diào)價策略也是快消品行業(yè)經(jīng)常采用的“減量不加價”，也就是減少產(chǎn)品的克重，但價格不變，也是一種變向的漲價。而樂事薯片因為包裝的特殊性，其包裝袋里充滿了空氣，所以也被消費者調(diào)侃為“空氣漲價”了， “我買了一包空氣，里面附贈幾塊薯片”。
或許正是因為這樣的原因，近年的百事漲價函都是直接漲價，而不是“瘦身”。
解讀“細(xì)節(jié)”背后
在這份漲價涵中，百事強(qiáng)調(diào)為了讓經(jīng)銷商能更順利地渡過漲價磨合期，公司會加大“品牌建設(shè)與市場推廣”。此處有兩個含義，一個是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)通常是指廣告、終端品牌展示等費用，而這方面的費用增加與否經(jīng)銷商通常感覺并不明顯。另一個是市場推廣，也就是終端的促銷政策。比如，一個產(chǎn)品原價是2.5元，現(xiàn)在售價是3元，而后在終端做個買二送一的活動，消費者買到手中的價格則是2元，更實惠。
這看著是與漲價的目的相反，反而是在降價。但這其實與通常消費者見到的廠家做促銷不同。這種促銷活動叫“買贈”，其目的是刺激消費單次購買的量以及讓沒有購買過的消費者勇于嘗試性購買。當(dāng)然，也有搶占競品市場的目的。這個活動最大的壞處在于雖然短期銷量是暴漲的，但長期看來，消費者不愿意用產(chǎn)品本身的價格來購買，認(rèn)為產(chǎn)品的價值只是促銷時的價格。
而對于以漲價為目的的銷售產(chǎn)品來講，是一個很好的渡過單純價格上漲所產(chǎn)生的“銷量下滑”，雖然是增加了增品的投入，但是在促銷活動后，消費者再來購買的時候，就會對現(xiàn)在的價格有“認(rèn)知”——因為促銷是可遇不可求的，產(chǎn)品會恢復(fù)原價，只能等下次漲價后再增加購買量。
這幾乎是所有快消產(chǎn)品的漲價套路了。
百事在漲價函里用小字強(qiáng)調(diào)了會根據(jù)不同市場，給出產(chǎn)品終端的建設(shè)零售價，但經(jīng)銷商是否按指定價格執(zhí)行，百事公司則不會給予監(jiān)督。意思是，我漲我的，至于經(jīng)銷商愿不愿意漲，漲多少則看經(jīng)銷商的意愿。
此次，百事公司的漲價幅度大體在10%左右，而經(jīng)銷商的終端漲價幅度尚不可定。是否會有體量大的經(jīng)銷商為銷量而犧牲利潤，甚至是價格低的經(jīng)銷商借著這波漲價去竄貨，也是有可能的。
當(dāng)然，百事不會無故說這樣一句話，因為百事食品中國采用的策略是經(jīng)銷商制。即企業(yè)盡可能砍掉所有中間環(huán)節(jié)，把所有的定價權(quán)交到經(jīng)銷商手里，渠道也歸經(jīng)銷商掌控，企業(yè)只對售價有建議權(quán)，并沒有決定權(quán)。百事的人員更多是管理和服務(wù)經(jīng)銷商，這樣就避免了大量的人員投入，運營成本。所以，百事食品也不怕經(jīng)銷商亂價的，畢竟向來是如此操作。
再有，無論2019年還是2022年的漲價函都強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商要在訂單系統(tǒng)里調(diào)整價格體系，以免造成不便。其實這是百事食品這兩年一直在推進(jìn)的數(shù)字化體系，即要求經(jīng)銷商把自己的進(jìn)銷存系統(tǒng)接入到百事公司的系統(tǒng)里，便利百事公司及時掌控經(jīng)銷商銷量及庫存。并對沒有上系統(tǒng)的經(jīng)銷商，會強(qiáng)烈要求經(jīng)銷商上系統(tǒng)。
也許，很多人覺得都2022年了，感覺百事食品的經(jīng)銷商似乎有一點不那么現(xiàn)代化。這很好理解，因為休閑食品的經(jīng)銷商，體量相對于飲料等是相當(dāng)小的，在飲料行業(yè)500萬銷量的經(jīng)銷商遍地都是；而在休閑食品行業(yè)，500萬銷量那可以說是“一方諸侯”了。體量小，用原始的記賬體系就可以應(yīng)付，不上系統(tǒng)也就可以理解。百事為了完成數(shù)字化，才會特意要求經(jīng)銷商有相應(yīng)的系統(tǒng)。
漲價不再敏感
不得不說的是，此次疫情，為百事旗下樂事帶來了極大的銷量。據(jù)知情人士透露，僅樂事薯片銷量已經(jīng)接近120億，某區(qū)域2019年銷量還不到一個億，如今銷量已超過三個億了。即便如此的銷量速度，百事食品給出的增長目標(biāo)也只是30-40%的年增長。這也導(dǎo)致了樂事薯片的供不應(yīng)求。
百事食品在疫情中曾出現(xiàn)過一個比較大的烏龍事件，其北京某廠出現(xiàn)了人員感染新冠事情。其實，這件事，本來是被有關(guān)部門當(dāng)作正面典型去報道的，并讓百事北京相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行報告是怎么防控疫情的，但卻被帶了節(jié)奏，被當(dāng)成“感染新冠”去大肆報道。
最搞笑的是，大家一提百事想到的就是百事可樂，所以又把員工感染新冠的帽子戴在了百事可樂頭上，讓百事可樂如今的運營、康師傅背了鍋。雖然事件一出來康師傅便強(qiáng)調(diào)其百事可樂在北京無廠，感染新冠的是百事食品那邊，但百事可樂卻還是躺槍被下架了一波。消費者本著寧肯信其有不可信其無的態(tài)度，又“抵制了百事可樂”的銷量。
當(dāng)然，百事食品還是及時站出來承認(rèn)是自己這邊的問題，但對風(fēng)波并沒有產(chǎn)生大的影響。因為國際巨頭知道，當(dāng)事件出來時，你需要做的就是“閉嘴”，等風(fēng)聲過去就好。
此前，樂事薯片是一款終端大賣場產(chǎn)品，也會在網(wǎng)上銷售，但整體的量并不大。此次疫情，卻大大提高了樂事的滲透率，讓樂事薯片從大賣場產(chǎn)品變成了大流通產(chǎn)品。
我們說百事食品在中國采用的是經(jīng)銷商制，因為經(jīng)銷商更注重的是自己眼前的利潤，所以，對產(chǎn)品的市場投入十分有限。比如，賣場收取終端地堆費用1000元，而百事食品能給的只有400-500元，其它部分需要經(jīng)銷商來補(bǔ)，這就減少了經(jīng)銷商利潤。所以，經(jīng)銷商干脆就不在賣場買地堆。再來，百事食品也強(qiáng)調(diào)淡季做滲透，所以就會推出一些一元包、或?qū)⒛承┊a(chǎn)品做些特價，而這都會降低經(jīng)銷商利潤，所以經(jīng)銷商干脆不做或者不按指定的價格去銷售。
百事食品的價格通常是比較貴的，但勝在品質(zhì)上。此前，消費者更多選擇面類膨化而非馬鈴薯膨化食品。而疫情，讓很多大學(xué)生、一線城市的消費者困在家中，他們習(xí)慣了樂事，就帶動了周圍朋友對樂事的喜愛，提高了產(chǎn)品的“滲透率”。這就反哺回市場，如今賣場會免費給樂事地堆，甚至以高毛利要求的一些學(xué)校網(wǎng)點，也開始上價樂事的產(chǎn)品。隨著好麗友被抵制，也將給其“呀土豆”帶來一定影響，必然會讓樂事薯片的銷量再上一個臺階。
其實，銷量上漲的不只是樂事，其它休閑食品的銷量也都在大幅度增長。比如，達(dá)利的可比克、溜溜梅們，畢竟現(xiàn)在大家困在家中，時間都充足，嘴巴閑不下來，必然帶來休閑食品的大幅上漲?；蛟S正是這樣，也會讓樂事價格的上漲變的不那么敏感。
